中泰紅牛之戰(zhàn)由來已久，像是一場拉鋸戰(zhàn)。但是實際上，二者卻同根同源，都源自泰國許書標(biāo)家族。只是，早年許書標(biāo)將紅牛一分為二，一邊是由嚴(yán)彬操盤并主導(dǎo)了泰國紅牛的中國本土化；另一邊則是泰國天絲旗下的紅牛產(chǎn)品，雖然偏安一隅，卻在躺著分錢。

不過，這樣的發(fā)展策略，也為日后二者的商標(biāo)之爭、市場之爭埋下了伏筆，以至于如今有一種兩敗俱傷的意味。尤其是8年多來，泰國天絲并沒有放棄司法訴訟，甚至從供應(yīng)鏈層面對中國紅牛母公司華彬集團(tuán)進(jìn)行敲打，更是讓華彬集團(tuán)苦不堪言。

只是，中國紅牛卻從沒有妥協(xié)讓步的意思。受此影響，中國紅牛及華彬集團(tuán)的發(fā)展，并不樂觀。近年以來，尤其是在業(yè)績層面，華彬集團(tuán)更是受到了致命的打擊。最明顯的變化便是，自2023年以來，華彬集團(tuán)已很少公布其年度營收和紅牛單品牌的營收業(yè)績了。

前不久，二者的拉鋸戰(zhàn)終于有了新進(jìn)展。中國紅牛在官方渠道發(fā)布聲明稱，長沙中院湘01民初564號民事判決書，于7月29日已駁回泰國天絲起訴中國紅牛長沙經(jīng)銷商華廈糖酒公司商標(biāo)侵權(quán)的全部訴訟請求。

雖然目前二者的商標(biāo)之爭司法案件已有進(jìn)展，但華彬集團(tuán)面臨的業(yè)績壓力，依然存在。而作為國內(nèi)功能飲料賽道的王者，中國紅牛未來將何處何從，也受到業(yè)界高度關(guān)注。

8年侵權(quán)拉鋸戰(zhàn)，中國紅牛的發(fā)展一波三折

據(jù)媒體報道，中泰紅牛之爭，始于2016年8月。彼時，許氏家族對湖北、廣東和江蘇三家工廠提出了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。時隔2年后，泰國天絲向北京第一中級人民法院提起強制清算程序，并要求華彬停止一切與清算無關(guān)的經(jīng)營行為。

不過，華彬集團(tuán)也打響了權(quán)利“保衛(wèi)戰(zhàn)”，在北京中院判決的同時，也向北京高院提出訴訟請求，要求確認(rèn)公司對“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者的合法權(quán)益，同時判令天絲集團(tuán)向中國紅牛支付廣告宣傳費用共計37.53億元。不過，當(dāng)時間來到2019年11月中旬，北京高院作出判決，一審判決結(jié)果是，駁回中國紅牛全部訴訟請求。

為此，華彬再次向最高人民法院上訴，直到最高人民法院作出終審判決：駁回中國紅牛上訴請求。判決書同時表示，中國紅牛提供的50年協(xié)議存疑，維持北京市高級人民法院的一審判決。這也意味著，按照判決書，“紅牛系列商標(biāo)”的權(quán)屬歸泰國天絲所有。

也正因為如此，中國紅牛各地的經(jīng)銷商被責(zé)令停止銷售“華彬紅牛”。而且，京東、天貓等主流電商渠道的“華彬紅牛”及相關(guān)產(chǎn)品也被全面下架。

隨著全國多地市場監(jiān)管部門對侵犯紅牛品牌方天絲集團(tuán)注冊商標(biāo)專用權(quán)的違法行為進(jìn)行了查處，華彬集團(tuán)的銷售業(yè)績也受到前所未有的沖擊。而且，華彬集團(tuán)也因紅牛商標(biāo)一案，累計被判罰超過數(shù)億元。而中國紅牛獲得的授權(quán)期限，到底是20年還是50年，依然沒有定論。

因此，這并不是中泰紅牛之爭的結(jié)局。直到2022年底，華彬集團(tuán)提供的一份有效期為50年的協(xié)議書，讓該案件再起波瀾。而且，據(jù)判決書顯示，這份協(xié)議的真實性，已經(jīng)經(jīng)深圳國際仲裁院委托北京盛唐司法鑒定所鑒定，協(xié)議書中簽名均為真實，法院對該鑒定結(jié)論予以采信。

2023年8月31日，最高人民法院的民事裁定書顯示，認(rèn)定中國紅牛享有50年商標(biāo)獨占許可使用權(quán)，而泰國天絲集團(tuán)有不得使用該注冊商標(biāo)的義務(wù)。

這也意味著，華彬集團(tuán)終于在這場曠日持久的官司拉鋸戰(zhàn)中，扳回一局。只是，此前中國紅牛相關(guān)的工廠、經(jīng)銷商被泰國天絲起訴之后，如今已元氣大傷，想要短期恢復(fù)昔日的輝煌，也恐非易事。

沒有商標(biāo)權(quán)的中國紅牛，未來命運難料

實際上，泰國天絲還在2019年之后，在國內(nèi)市場推出了多款紅牛飲料，與中國紅牛在市場上正面角逐，甚至持續(xù)在中國投資建廠。不過，在訴訟未見最終分曉前，中國紅牛的工廠還在進(jìn)行生產(chǎn)。而且，今年7月初，紅牛官微宣布中國紅牛湖北生產(chǎn)基地第200億罐紅牛下線生產(chǎn)，而其下一步的目標(biāo)，是沖刺300億罐。

盡管如本文開篇所言，長沙中院已作出一審判決，對華彬集團(tuán)被訴一案，給予了支持。但是與此同時，天絲集團(tuán)也通過官方公眾號發(fā)文表示，針對本案涉嫌程序違法及其他違法行為，天絲集團(tuán)將基于掌握的線索依法向相關(guān)部門舉報和反饋。

而且，在其文章中，天絲集團(tuán)還羅列出一系列相關(guān)證據(jù)并表示，“華彬紅牛”依然被禁止銷售。

實際上，在此之前，二者你來我往的長期訴訟，已經(jīng)讓華彬集團(tuán)消耗了大量時間、財力、物力，也對雙方的品牌形象和市場份額帶來了巨大的傷害。

公開數(shù)據(jù)顯示，在多起訴訟的影響下，僅在2017年，中國紅牛銷售額就跌破品類200億元，同比下降了19%，市場份額降至58%。而天絲集團(tuán)也因為這樣的官司拉鋸戰(zhàn)，而讓其在國內(nèi)的市場份額縮水。

實際上，天絲集團(tuán)所謂的“華彬紅牛”被禁售，或許并不夸張。要知道，二者的分歧在于，雖然中國紅牛有“50年協(xié)議”在手。但是，泰國天絲方面卻一直認(rèn)為，紅牛商標(biāo)的20年授權(quán)在2016年10月份已經(jīng)到期。

而其依據(jù)是，按照當(dāng)時中國市場的政策規(guī)定，紅牛飲料屬于限制類的外商投資項目，政府審批合營期限原則上不超過30年，而最終在工商登記營業(yè)期限時獲批了20年。

這也意味著，如果按照當(dāng)時的法律法規(guī)，紅牛在使用紅牛商標(biāo)20年后，就沒有該商標(biāo)的使用權(quán)，目前使用該商標(biāo)，同樣屬于侵權(quán)。而中國紅牛只有50年協(xié)議在手，而沒有紅牛商標(biāo)，也將給其未來的發(fā)展帶來不確定性。

面對這樣的壓力，華彬集團(tuán)也準(zhǔn)備了多個“備胎”。例如，自2014-2017年期間，其先后通過收購、自主打造等方式，開始了椰子水品牌Vita、兒童飲料“果倍爽”、瓶裝飲用水品牌VOSS、功能性飲料戰(zhàn)馬等多個品牌的運營。

但是這些品牌的影響力，依然難以與中國紅牛相提并論。而在母公司的經(jīng)營發(fā)展受阻時，中國紅牛的命運，也如大海浮萍。

東鵬特飲“乘虛而入”，中國紅牛地位難保

鷸蚌相爭，漁翁得利。當(dāng)中泰紅牛之間的矛盾糾葛不斷之時，也有一些飲料品牌“乘虛而入”、見縫插針，讓中國紅牛昔日的江湖地位受到挑戰(zhàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，隨著功能飲料賽道變得擁擠，紅牛的市場份額也在逐年降低。中國紅牛的市場份額已經(jīng)從2012年82.1%下降到2021年的53.3%，市場占有率下降已近三成。

要知道，在華彬集團(tuán)主導(dǎo)的中國紅牛市場份額下滑之時，功能飲料的市場規(guī)模依然在增長擴容，與此同時，這個賽道也出現(xiàn)了眾多入局者，數(shù)量只增不減。

據(jù)歐睿國際的預(yù)測，2021-2025年功能飲料市場的年均復(fù)合增速為6.9%。而且，預(yù)計到2025年，中國能量飲料的市場規(guī)模將達(dá)到658.1億元人民幣。由此可以預(yù)見，中國功能飲料市場依然有著巨大的成長空間。

只是，在以東鵬特飲為代表的新型功能飲料品牌的沖擊下，中國紅牛想要奪回其丟掉的市場份額，也變得越來越艱難。據(jù)觀察，東鵬特飲早年的發(fā)展路徑，基本是復(fù)刻中國紅牛。

而且，在人群定位上，東鵬特飲并沒有與中國紅牛硬碰硬，死守高端賽道。而是差異化地瞄準(zhǔn)了貨車司機、上夜班的打工人等收入相對偏低的用戶群體，并從激烈的市場競爭中脫穎而出。

通過一個包裝設(shè)計細(xì)節(jié)，就可以看出東鵬特飲與中國紅牛的不同。眾所周知，中國紅牛以易拉罐包裝為主，生產(chǎn)成本偏高，所以售價也相對更高。而東鵬特飲卻沒有沿用這種包裝方式，而是采用瓶裝，以便于消費者在沒有喝完的時候，可以蓋上防塵蓋，再次打開飲用，相比之下，這種包裝對于希望借助功能飲料“提升”、“解困”的消費者而言，更加實用、實惠。

因此，東鵬特飲雖然頻繁被指“山寨版”的紅牛，但是依然依靠其差異化的品牌與產(chǎn)品定位，后來居上、脫穎而出。目前，東鵬特飲也一步步向全國市場擴張，逐步蠶食中國紅牛的原有市場。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，東鵬特飲的年銷售量就達(dá)到了50億元。而2023年，東鵬特飲正式進(jìn)入了百億大單品的隊伍中，且連續(xù)三年成為了中國能量飲料銷售榜的第一名，市場份額也在不斷提升。

更為致命的是，中國紅牛除了需要面對東鵬特飲的強勢進(jìn)攻外，還需要應(yīng)對樂虎等功能飲料品牌帶來的競爭壓力。與此同時，海外的可口可樂、雀巢等品牌，也在中國功能飲料市場躍躍欲試。因此，在一眾品牌的“圍攻”之下，過去在行業(yè)首屈一指的中國紅牛，恐怕也地位難保了。

通過前文的分析不難看出，雖然中國紅牛在中泰紅牛之爭中，逐漸奪回了一些主動權(quán)，但是關(guān)于二者的商標(biāo)之爭，依然有一些疑點，結(jié)局也懸而未決。而這些因素，依然是未來中國紅牛發(fā)展的隱患所在。

不容忽視的是，天絲集團(tuán)在商標(biāo)權(quán)方面，依然在對中國紅牛，窮追猛打。而在外部競爭對手越來越多、越來越強之時，中國紅牛不僅面臨內(nèi)憂、還將面臨外患。其未來的發(fā)展，恐怕難言樂觀。期待中國紅牛在這場目前尚無終局的爭奪戰(zhàn)中，能夠真正扳回一局，重回功能飲料賽道的C位。

來源：于見專欄